Если ваша компания новая или вы пытаетесь проникнуть на новый рынок и составляете прогноз на первый год работы, то я очень вам сочувствую. Ведь у вас еще нет клиентов, которых можно спросить, что они купят у вас в будущем году. Вы не можете ориентироваться на то, как работали в прошлом.
Вы ничего не знаете о своих клиентах, потому что у вас их нет. В этой ситуации есть только одна возможность: грамотно оценить, что вы можете продать. Заметьте, что я сказал «грамотно оценить», а не «гадать на кофейной гуще». Однако следует признать, что это формальный способ прогноза и возможность ошибки очень велика.
Так как же это делается? Во-первых, я советую вам использовать на этом этапе показатель продаж в натуральном, а не в денежном выражении.
Это связано с тем, что продажи в денежном выражении — это произведение двух переменных: продаж в натуральном выражении и цены. Я считаю, что их нужно рассматривать по отдельности.
Давайте рассмотрим эту процедуру, предположив, что вам необходимо спрогнозировать продажи компьютеров в натуральном выражении в Великобритании. 1. Что вам известно о тенденциях развития всей экономики Великобритании?
На первом этапе вам необходимо установить, растет ли экономика, и найти другие признаки того, что люди станут покупать больше компьютеров. Для начала вы можете заглянуть в публикуемый Национальным бюро статистики сборник. В нем вы найдете показатели за предыдущие десять лет и сможете обнаружить какие-то тенденции.
Есть и другая полезная издаваемая государственными органами статистика. 2. Какие у вас имеются данные о возможном спросе именно на вашу продукцию или услугу?
На этом этапе вы должны найти информацию, которая больше относится к компьютерам, чем ко всей экономике.
Государственные органы публикуют деловые обзоры.
Статистику они получают от британских фирм. Возможно, и вас когда-то просили предоставить данные о вашем обороте, экспорте, вашей продукции (с указанием кодов SIC — стандартной промышленной классификации).
Издается несколько таких обзоров, в один из них может входить и ваша продукция или услуга.
Обзоры по продукции публикуются регулярно.
Обзоры по услугам и сбыту охватывают розничную торговлю и ряд других услуг. Годовая перепись производства — очень полное издание, которое охватывает практически все отрасли промышленности и количественно характеризует многие аспекты экономической активности в этих отраслях.
Key Note Ltd публикует серию отчетов «Key Note», которые содержат полные данные анализа по отдельным отраслям, включая тенденции, средние расходы, рыночные доли, показатели эффективности, последние достижения.
Кроме того, дается прогноз дальнейшего роста отрасли. 3. Какие данные подтверждают вашу оценку рынка?
Определившись с общими тенденциями развития экономики и изучив все отчеты, касающиеся компьютеров, вы можете сконцентрироваться на собственном рынке. В выпускаемом CACI Market Analysis демографическом периодическом издании «Асогп» можно найти классификацию проживающих в близлежащих районах семей по моделям покупательского поведения. Обладая этими данными, вы можете понять, что происходит на вашем рынке.
Если ваш рынок шире и охватывает всю страну или даже Европу, то нужно познакомиться с изданиями «Consumer Еигоре», которые выпускает Euromonitor.
В них вы найдете данные по тысячам видам продукции (объем рынка, производство, информация об основных брендах и даже некоторые прогнозные показатели). 4. Наконец, настало время оценить с учетом полученной информации, сколько ваша компания может продать. Это предполагает оценку местного рынка компьютеров и доли конкурентов.
Узнать, кто ваши прямые конкуренты и потенциальные клиенты, вы можете из «Кеу British Enterprises», издания Dun and Bradstreet.
В нем приводятся данные примерно о 50 тыс. британских компаний (контактная информация, информация о брендах, продукция с указанием кодов, оборот, численность занятых, торговые наименования и т. д.). Следует упомянуть сборник «Kompass», в котором приводятся данные о продукции и услугах в разрезе поставщиков (том 1), а также данные по каждому из этих поставщиков (том 2). В ежегоднике «The Retail Directory», выпускаемом Newman Books, публикуется список всех британских магазинов с контактной информацией. Также в нем можно найти определенные сведения о продукции.