Чтобы разработать свою стратегию маркетинга, необходимо сначала установить, в чем вы сильны. Сегодня ни одна компания, конечно, не сильна во всех областях — поэтому не бойтесь признать какие-то недостатки, так как если вы этого не сделаете, то не сможете их и исправить. Однако если у вас есть какие-то серьезные недостатки, то лучше всего сейчас их признать и поискать новую маркетинговую стратегию. В то же время нужно изучить окружающий мир, чтобы понять, какие угрозы и возможности вас ожидают.
Этот процесс называют анализом SWOT, поскольку он предполагает поиск достоинств, недостатков, возможностей и угроз. Проиллюстрируем это на примере наших старых знакомых из Beechwood Enterprises.
Главное в выявлении достоинств и недостатков — заглянуть внутрь компании, чтобы понять, в чем вы сильны (и можете делать это больше), а что вам удается плохо (и чего лучше вообще не делать или делать по-другому). Проводя такой анализ, нужно быть честным с самим собой. Лучше, если в этой работе будут участвовать несколько человек — советую провести со своей управленческой командой мозговой штурм.
Посмотрев вокруг, наши друзья из Beechwood Enterprises обнаружили следующие возможности и угрозы.
Вооружившись этими дополнительными знаниями, управляющие Beechwood Enterprises могут приступить к планированию маркетинговых мероприятий, которые позволят усилить достоинства компании, минимизировать ее недостатки, предусмотреть угрозы и воспользоваться имеющимися возможностями. Теперь они могут составить план действий. Конечно, вы должны оценить затраты и результаты по этим действиям.
При этом затраты должны включать не только такие очевидные, как канцелярские расходы и плату за телефон, но и менее очевидные, например затраты людских ресурсов — можем ли мы отвлечь сотрудников X, Y и Z от основной работы?
Вы учли расходы на приобретение нового программного обеспечения и нового лазерного принтера, необходимых для печатания рекламных листовок?
Конечно, если для достижения успеха потребуется целый ряд мероприятий, то лучше сосредоточиться на самых важных.
Зачастую компания сравнивает свою продукцию или услуги с продукцией или услугами основного конкурента на базе того, что считает ключевыми факторами успеха. Ниже мы увидим, как это проделала Beechwood Enterprises.
Конечно, если вы не сможете получить какого-то внешнего подтверждения этим оценкам, то они будут довольно субъективными. Возможно, стоит привлечь к этой работе весь ваш персонал, чтобы получить более широкую картину. Возможно, стоит спросить своих клиентов, как они оценивают вас по сравнению с конкурентами.
Просто удивительно, что иногда выясняется в ходе таких опросов.
Сравнение на основе CSF показало, что один конкурент превосходил Beechwood Enterprises по общему показателю обслуживания, и это стало для ее управляющих большим сюрпризом. Мы использовали Beechwood Enterprises как пример, но, проводя анализ SWOT, вам придется вглядываться в свою компанию долго и внимательно.
Свои достоинства и недостатки вы обнаружите легко, поскольку для вас и вашей команды они будут, скорее всего, очевидными. Труднее будет определить возможности и угрозы, поскольку для этого вам придется выглянуть наружу.
Особое внимание следует обратить на угрозы, поскольку, чтобы противостоять им, вам придется составить чрезвычайные планы.