Года два назад я рассказывал одному производителю кухонных комбайнов об анализе конкурентов. У него началась черная полоса: конкуренты росли как грибы после дождя, и его рыночная доля неуклонно сокращалась. А недавно у него появился такой конкурент, что существование его компании оказалось под угрозой.
Поняв, что нельзя игнорировать эту угрозу, он решил узнать о конкуренте больше и предпринял несколько шагов. Сначала он расспросил всех, кого мог, — клиентов, конкурентов, поставщиков, водителей и т. д. Выяснилось, что его новый конкурент — зрелая компания, выкупленная недавно ее управляющими. Очевидно, что, получив дополнительное финансирование, они играли мускулами и пытались увеличить свою рыночную долю с помощью того, что мой друг назвал «глупыми ценами», и с помощью других сделок.
Тогда он решил узнать, каков их «военный» бюджет.
Кто финансирует его конкурента, сколько в него вложено?
Он отправился в библиотеку деловой литературы Университета Уорвика (которая превосходна) и попросил библиотекаря ему помочь. Тот помог ему найти в Интернете финансовые базы данных, газетные статьи и т. д. Мой клиент изучил все центральные газеты и, конечно, нашел в одном финансовом издании большую статью об инвестициях, сделанных венчурной фирмой. Оказалось, что основная сумма была предоставлена его конкуренту фактически в виде займа, по которому, как вы понимаете, придется платить проценты.
И эти процентные платежи, по мнению моего клиента, оказались весьма значительными. На следующем этапе он попытался определить финансовое положение своего противника — и здесь ему снова помог Интернет.
В последние годы эта компания работала плохо и залезла в долги. Несложные подсчеты показали, что новые деньги в основном пошли на погашение старой задолженности и выкуп доли в капитале предыдущих собственников. Фактически на финансирование агрессивной политики в области продаж у его конкурента осталось не более 100 тыс. ф. ст. Собрав эту информацию, мой клиент решил, что в такой ситуации лучше всего ничего не предпринимать и просто ждать, когда у конкурента кончатся деньги.
Он не будет снижать цены. Тогда если он отобьет у своего конкурента клиентов, то получит прибыль, а если нет, то, по крайней мере, и его конкурент ничего не заработает из-за процентных платежей. Примерно через год конкурент внезапно исчез, и местный рынок вошел в прежнюю колею.
Мой друг прочитал в газете, что, не получая устойчивой прибыли, его конкурент решил уйти с этого рынка и заняться чем-нибудь другим. Цель вашего анализа конкурентов — составить представление о конкурентах. Сколько их? Крупные ли это компании?
Рентабельны ли они? Какую продукцию выпускают? Прежде всего, нужно определить, кто ваши конкуренты.
Если вы это знаете, то очень хорошо, но вполне вероятно, что вы этого не знаете.
Полезно для начала полистать деловые справочники. Из них вы узнаете, кто ваши конкуренты, какую продукцию или услуги они предлагают, каков их оборот, сколько у них служащих. Для начала совсем неплохо: теперь вы будете знать врагов в лицо.
Следующий шаг — оценить конкурентов. Если ваши первоначальные изыскания показали, что потенциальных конкурентов немного, то можно тщательно их изучить. Если же, например, их больше десятка, то вам стоит как-то ограничить объем работы.
Проведите всесторонний анализ только ваших прямых конкурентов — другими займетесь позже. Затем вы должны провести определенный финансовый анализ, чтобы понять, насколько сильны конкуренты.
Здесь возможно два подхода. О первом мы только что говорили — используйте какую-нибудь финансовую базу данных. Хочу порекомендовать вам финансовые базы данных One Source и FAME.
Они берут годовую отчетность, поданную в Company House мелкими и крупными компаниями с ограниченной ответственностью, а также их предварительную отчетность и рассчитывают на ее основе важнейшие коэффициенты, чтобы помочь оценить их финансовое положение. Если вы не сумеете сами интерпретировать эту финансовую информацию, обратитесь к кому-нибудь за помощью.
Главное достоинство этих баз — гибкость.
Я пользовался ими и для определения конкурентов, и для их анализа.
Базы позволяют искать компанию по любому признаку или их комбинации. Например, вы можете найти все турагентства (используя код SIC) вашего района с оборотом до 5 млн. ф. ст. в год, рентабельность которых в последние три года была выше 10%. Периодически готовятся отчеты по различным отраслям.
Их составляет. Стоят они довольно дорого (около 250 ф. ст.), но охватывают все. За вас делают всю тяжелую работу, рассчитывают более 20 показателей деятельности. Все компании ранжированы и подразделены на худшие и лучшие.
Вы можете даже увидеть в этом списке собственную компанию и понять, как выглядите на фоне конкурентов. Каким бы путем вы ни пошли, а я предложил только два, хотя есть и другие, ваша цель — собрать информацию о конкурентах. Когда вы будете знать, кто они и насколько сильны, вам будет легче с ними конкурировать.
Конечно, я посоветовал вам провести анализ, который носит в основном финансовый характер, хотя следовало бы выяснить кое-что об их продукции и услугах.
Кроме того, имеет смысл больше узнать о качестве продукции или услуг, о гарантиях или сервисе, об условиях продажи в кредит, о репутации. Как все это узнать?
Можно это сделать самому, а можно попросить об этом друга или родственника.
Нужно позвонить в эту компанию под видом покупателя и узнать, какой у них сайт, или попросить их прислать свою рекламную брошюру. Поспрашивайте своих клиентов и поставщиков.
Думаю, что вы узнаете у них все, что хотите.