Другой фактор, который необходимо учесть, — на какой фазе жизненного цикла находится ваша продукция или услуги, поскольку от этого будет зависеть ваша способность их продать (и получить от этого прибыль). Этот жизненный цикл схематично представлен на рисунке.
Разработка предполагает различные виды деятельности, но ни один из них не генерирует продажи, и затраты на них отрицательно влияют на прибыль — в результате в этот период вы несете убытки.
Внедрение сопряжено с паникой (будет ли новый товар В готов вовремя) и с весьма дорогостоящей рекламой. Главную роль здесь играют производственные службы, и, как правило, они все путают.
Первые клиенты покупают товар, но не приходят в восторг, поэтому доходы от В продаж невелики. Рост. Теперь уже многие покупатели прослышали о новой продукции (маркетинг сработал), а товар уже действительно хорош (молодцы производственники!
). Продажи растут, и производство от них не отстает — вот как получают действительно высокую прибыль (наконец-то). Зрелость.
Теперь товар уже слегка поднадоел, спрос удовлетворен — все, кто хотели, его уже купили.
Компания пытается «омолодить» товар, и он получает новую жизнь, но ненадолго. Эти дополнительные затраты снижают прибыль, а продажи начинают падать.
Упадок.
Теперь победу празднуют конкурирующие товары. Ваша продукция уже устарела, и ее покупают только провинциалы (которые никогда не видели ничего подобного). Служба маркетинга в панике, а в отделе исследований и разработок отменены все отпуска — нужно как можно скорее предложить новую продукцию.
Прибыль резко падает.
Можете ли вы определить, на какой фазе жизненного цикла находится ваша продукция или услуги, как это должно повлиять на прогноз продаж? Ведь предсказывать ежегодный 20% — ный рост продаж в следующие пять лет вы можете, только если ваша продукция находится на стадии внедрения — тогда у вас есть три или четыре года до того, как ее продажи начнут падать. Хотя если вы работаете в сфере высоких технологий или на аналогичном быстроменяющемся рынке, то, возможно, у вас нет и двух лет. Если же ваша продукция находится в фазе зрелости, то надежды на рост продаж в предстоящие пять лет не более чем пустые мечты.
Нужно помнить, что ни одна компания не может рассчитывать на продолжительный рост продаж, не вкладывая деньги в разработку новой продукции или услуг. А эти инвестиции снижают рентабельность.
И последнее, о чем я хотел бы сказать по поводу прогнозов продаж: существует два способа прогнозирования этого роста и все зависит от того, сезонное или несезонное у вас производство.
Если у вас есть все основания ожидать увеличения продаж, скажем, на 20% с 1 млрд. ф. ст. до 1,2 млрд.
ф. ст., то как вы должны показать этот рост в своем прогнозе продаж?
У каждого способа свои достоинства.