Цена (price) Вопрос на 64 ООО долларов: какую цену вы должны установить на свою продукцию или услугу? С этой проблемой я сталкиваюсь всякий раз, когда берусь за какую-нибудь новую работу для клиента, который ко мне обратился. Я — консультант и продаю свое время. И конечно, мое время стоит по-разному в зависимости от следующих моментов: какую пользу я принесу своему клиенту?
Если я думаю, что клиенту крайне важно получить решение, которое я найду, то мои расценки будут очень высокими и я делать эту работу?
Нуждаюсь я сейчас в работе или в престижном клиенте?
Мои расценки будут зависеть и от этого; что я могу в итоге получить? Я гляжу своему клиенту 8 глаза и пытаюсь понять, сколько максимально он готов заплатить (нечто вроде покера). Я называю цену и затем ругаю себя, если он быстро соглашается, так как понимаю, что мог попросить больше.
Даже в моем простом случае трудно установить цену правильно, т. е. так, чтобы не отпугнуть клиента и в то же время максимизировать свою прибыль. Так что же вы должны учесть, определяя цену продукции или услуги? Существует два основных подхода к решению этой проблемы.
1. Бухгалтерский подход. Прежде всего, вы рассчитываете полную себестоимость своей продукции, включая накладные расходы. Затем вы выбираете стандартную надбавку, скажем 20%, добавляете ее к полной себестоимости и получаете отпускную цену.
Правда, продавая по этой цене, вы можете вообще ничего не продать, поскольку она может оказаться слишком высокой. 2. Подход специалиста по сбыту.
Вы проводите анализ рынка и узнаете, по какой цене продают аналогичные товары или услуги конкуренты. Вы сравниваете свою продукцию с продукцией конкурентов и выбираете цену, которая будет либо выше, либо ниже их цен. Правда, продавая по этой цене, вы можете ничего не заработать.
По моему мнению, лучше всего использовать оба эти подхода. Сначала нужно применить подход специалиста по сбыту, чтобы достичь своей цели в области рыночной доли, а затем — подход бухгалтера, чтобы гарантировать себе получение разумной прибыли. И конечно, как вы уже знаете, нужно подумать и о точке безубыточности, т. е. рассчитать прямые затраты, постоянные затраты и доходы.
Вопрос, который нередко возникает при любом обсуждении ценообразования, касается скидок — нужно ли делать скидки с цены? По этому поводу у меня сложилось твердое мнение. Если вы мелкая или средняя компания, то я решительно против снижения цен. Как правило, клиенты покупают у вас из-за хорошего обслуживания, гибкости и качества.
Если вы сделаете скидку со своей цены, то упустите чистую прибыль. Достаточно взглянуть на приводимые ниже готовые для расчета цен, чтобы понять, к чему приводит снижение цен. Из этих таблиц вы можете видеть (верхняя таблица), какое влияние оказывает снижение цен. Например, рентабельность вашей продукции или услуг составляет 15%. Что произойдет с ней в случае снижения отпускной цены на 10%? Вам придется увеличить объем производства вдвое, чтобы заработать ту же, что и раньше, общую прибыль.
Разве это не самый веский аргумент против снижения цен? Это показывает, что люди редко полностью осознают, к чему приводит снижение отпускных цен. Другой вариант — повысить цены.
Посмотрим на наши еще раз, чтобы увидеть, к чему приводит рост цен. Снова представим, что рентабельность — 15%. Что произойдет, если вы повысите цену на 10%? Даже если ваши продажи уменьшатся на 40%, вы все равно выиграете, и выиграете много, поскольку компания сэкономит на запасах и финансировании дебиторов.