Він переконає вас у тому, що їздити на автомобілі Mersedes – престижно, пити «Актимель» вранці – запорука здоров’я, Adidas – найкраще спортивне взуття, а з Coca-Cola – завжди свято.
Чому телевізори Soni коштують дорожче за інших? Тому що Soni – це бренд, розкручена торгова марка, яку знають усі. І пов’язана вона у свідомості споживача з гарною якістю товару та престижем. Споживач готовий розлучитися із «зайвими» двома-трьома тисячами рублів, щоб купити товар нехай і дорожче, але відомої фірми. А компанія отримує чистий прибуток «з повітря». Точніше з міфу, що вміло просуває бренд-менеджер. Саме він розкручує торгову марку компанії, намагаючись зробити її відомою на ринку, працює з рекламними агентствами, де вигадують ту ідею, яка виділить продукт із багатьох інших і зробить його популярним.
Маніпулятори свідомістю
Важко продати черговий йогурт, коли прилавки й так завалені цим товаром. Щоб «застовбити» місце для нової марки у свідомості споживача, потрібно вигадати щось особливе – тісно пов’язати продукт із якимось поняттям, звичкою, способом життя, позитивною емоцією чи властивістю. Так і народжуються рекламні “легенди”: Head&Shoulders – перший шампунь від лупи, “Орбіт” – оптимальний спосіб освіжити дихання, Gillett – найкраща бритва для чоловіка… “Я купив “Jaguar”, тому що можу собі це дозволити”, – гордо говорить один з топ-менеджерів великої фірми, не підозрюючи, що його вибір був зумовлений роботою бренд-менеджера, що позиціонує машину в категорії «для багатих клієнтів». Але як зробити, щоб люди повірили, пішли та купили, щоб ототожнювали товар із заявленою ідеєю?
Ідея на мільярд
Найчастіше йдеться просто про просування торгової марки. Щоб перетворити її на бренд, потрібна не тільки креативна ідея та правильне позиціонування продукту, необхідні великі гроші на його створення. На Заході вважають, що говорити про бренд можна лише в тому випадку, якщо в торгову марку за час її існування вклали не менше одного мільярда доларів.
Незважаючи на всю ефемерність бренду, він має цілком реальну вартість. Наприклад, бренд Coca-cola оцінюють у 67 мільярдів доларів… При цьому реальні виробничі активи фірми зазвичай становлять лише 10% вартості її бренду, решта грошей – це оцінка високої репутації марки на ринку та прихильне ставлення до неї споживачів.
Бренди-хамелеони
Деякі компанії, розуміючи силу бренду, дають своїм продуктам назви, співзвучні розкрученим торговим маркам. Так на ринку з’явилися, наприклад, зубні пасти Aquarelle та Belamed (що асоціюються з Aquafresh, Blend-a-med). Практика показує, що подібна мімікрія різко збільшує обсяги продажу.
Небо кольори PEPSI
Можна витратити мільйони рублів реклами, але не створити бренд. Про вашу продукцію кричать усі ЗМІ, місто заклеять плакатами та листівками і все виявиться лише тимчасовим струсом повітря.
Перетворення торгової марки на бренд – тонке мистецтво. Робота бренд-менеджера починається з аналізу ринку та конкурентів, пошуку нових цінових та продуктових ніш, позиціонування та ціноутворення продукту.
Головне – з’ясувати бажання покупців, знайти ті почуття та думки, на яких можна зіграти, щоб реклама товару потрапила точно в ціль. Для цього необхідно провести масштабні маркетингові дослідження, анкетування, опитування фокус-груп, намалювати портрет потенційного споживача, зрозуміти його спосіб життя, звички.
Перетворення на бренд
Отримавши необхідні дані про потенційних покупців, бренд-менеджер розробляє ідеологію марки, стратегію та тактику розвитку бренду, укладає договір із професійним рекламним агентством, де скоригують ідею, втілять її у слогани, відеоролики, плакати. Далі необхідно грамотно розмістити рекламу в ЗМІ, наприклад, за допомогою того ж самого агентства, скласти план розвитку на рік і постійно аналізувати рівень продажів та ефективність акцій, що проводяться.
Щоб торгова марка перетворилася на бренд, реклама повинна йти довго і масово, продукт впізнавали на ринку протягом кількох років, а споживачі активно робили повторні покупки та були задоволені товаром.
На «ти» з кріейторами
Звичайно, бренд-менеджер насамперед аналітик та організатор, але водночас без творчої жилки у цій професії не обійтися. Потрібно вміти запропонувати рекламному агентству своє бачення позиціонування бренду, вислухати та зрозуміти ідеї копірайтерів, посперечатися, подумати та… Вибрати найкращу.
Якщо бренд-менеджер працює у великій іноземній компанії, він відповідає за грамотне позиціонування марки у конкретній країні. Щоб вибрати ефективну стратегію просування, слід враховувати менталітет народу, його традиції, особливості мови. Наприклад, японській фірмі Sanyo на нашому ринку явно варто було просувати свою продукцію під іншою назвою.