Коли під прицілом рекламної активності стають жінки, слід бути дуже уважним, тим більше якщо йдеться про просування жіночих сигарет. Чого ж хочуть жінки? Що може змусити їх зробити вибір на користь тієї чи іншої марки цигарок? Сьогодні ми обговоримо.
МС OR ЖС
Зустрівшись у кафе з подругою, ми як завжди замовили каву і стали чекати її старого знайомого, який пропрацював кілька років у тютюновій компанії, щоб той, крім звичайної світської балаканини, став моїм респондентом з питання «Особливості просування сигарет для жінок». Щоб зменшити час очікування, кожна з нас дістала свої сигарети. Подруга витягла з сумочки «Данхіл»… «З якого часу ти куриш чоловічі сигарети, та ще й такі міцні?» – Здивувалася я. «А я не бачу різниці, де жіночі, а де чоловічі. Так, є сигарети, які через “глянець” позиціонуються як суто жіночі, але я вважаю це лише умовністю» – відповіла подруга. І тут я задумалася: «Справді, наскільки сильно сигарети поділяються на чоловічі та жіночі?». У цей момент дуже вчасно наспів довгоочікуваний Сергій, сів і дістав свої сигарети – це були тонкі сигарети, які в народі називали жіночими. Тут я остаточно заплуталася і розпочала нашу розмову з запитання: «Чому ти куриш саме їх? Чому не стандартні “товсті” цигарки?». На що отримала досить своєрідну відповідь: «Бо вони не стирчать з кишені, як граната, і абсолютно мене влаштовують щодо тютюну». Отже, поділ на чоловічі та жіночі сигарети справді умовний. І найчастіше вибором кожного рухає кілька факторів: упаковка, смак і стиль, який марка пропагує.
Але про все по порядку, а для початку давайте згадаємо, що є наш вітчизняний ринок цигарок, який робить ставку на жінок.
КОНКУРЕНТИ РВИТЬ ДРУГ ДРУГА
«Сьогодні жінки віддають перевагу досить широкому спектру сигаретних марок, але, як і у всіх сферах життя, тут є своя мода. Мода на тонкі сигарети, які завдяки пропаганді тепер вважаються в народі естетичнішими і підкреслюють витонченість. Нещодавно психолог в одній з телевізійних програм так прокоментувала боротьбу з курінням: “Ця боротьба безглузда, оскільки сигаретні компанії міцно затвердили, наприклад, жінок у цьому, що сигарети робить їхній образ більш гламурним”. Так, гламур – страшна сила, тут ніяке міністерство здоров’я не в змозі щось зробити… – розповідає Сергій (прізвище наш експерт попросив не вказувати). – Своєрідним еталоном жіночих цигарок на сьогоднішній день є марка Vogue Superslims. Рік у рік марка утримує за собою лідерські позиції і міцно займає позицію преміум цигарок для жінок.
Кілька років тому в боротьбу вступила марка Glamour від компанії Gallaher Liggett-Ducat. Зі своєю досить претензійною назвою ці сигарети все ж таки коштують удвічі дешевше за Vogue Superslims. Також кілька років тому виробник цигарок Korea Tobacco & Ginsen розпочав продажі своєї жіночої марки – Esse. Це лише кілька з багатьох назв сигарет, що позиціонуються як жіночі».
«Російський ринок сигарет наразі характеризує вкрай високу конкуренцію – у кожному сегменті йде жорстка боротьба, – каже Аркадій Золотухін, BTL-директор, РА Global Point. – Конкуренція гравців поступово зміщується від суперництва у виробничій (розширення асортиментної лінійки, зниження вмісту смол та нікотину в продукції) та цінової сфери до суперництва ідей щодо просування продукції та боротьби за торгові точки. Адже високою якістю та прийнятною ціною за цигарки сьогодні вже нікого не здивуєш. Тютюнова промисловість страждає від численних законодавчих обмежень. Новий закон про рекламу, ухвалений цього року, запроваджує заборону на рекламу тютюнових виробів усіма видами зовнішньої реклами, рекламою на громадському транспорті, на радіо, у кінотеатрах, усередині, а також поблизу (близько 100 метрів) усіх навчальних, спортивних та культурних установ. Як відзначають багато експертів галузі, споживач у Росії також перебуває в процесі еволюції, його бачення речей зазнає змін, а зі зростанням купівельної спроможності і в умовах жорсткої конкуренції він стає все більш вимогливим до товару. Більш того, на даному етапі розвитку галузі тютюнові компанії, які вже завоювали клієнтів серед зрілого та старшого чоловічого поколінь, активно борються за молодь та жінок.