Хай не почує нас Феміда, але якось неактивно ми «удобрюємо» підростаюче покоління. Страх переступити грань настільки сильний, що в даний час проводиться дуже мало польових акцій для цільової аудиторії (ЦА) молодше 14 років. Для чого нам діти? У чому складнощі? І як бути?
СТАВКА НА ДІТЕЙ
За деякими розрахунками, московські діти від 4 до 14 років витрачають щороку $35–40 млн. «кишенькових грошей». Переважний відсоток їх покупок посідає «імпульси»: шоколад, цукерки, морозиво, іграшки. При цьому кожна дитина отримує від батьків у середньому від 10 до 50 рублів на день залежно від свого віку та рівня заробітку батьків. Це вагомий аргумент і доказ того, що діти – наше золото у прямому та переносному значенні цього слова та серйозна сила, яка змушує батьківські гаманці вивертатися навиворіт.
На думку експертів, існують різні типи взаємин між дітьми та батьками: хтось піддається більше на умовляння дітей, хтось менше. Вважається, що їх можна класифікувати.
В одному з досліджень, автори виділяють чотири типи батьків:
Група 1: Bare Necessities = 32%.
Група 2: Indulgers = 29%.
Група 3: Conflicted = 22%.
>Група 4: Kids’ Pals = 15%.
Найбільш піддається на прохання дітей – група 3, найменш піддається – 4.
Діти дуже схильні до впливу реклами. Недарма їх суворо захищає закон. Але ми знаємо, в якій країні живемо. Отже, слово «не можна» – лише привід подумати краще і знайти обхідні шляхи.
Стати атрибутом дитинства, предметом повсякденних бажань дитини – ось мрія того чи іншого виробника. Чітка планомірна обробка дитинства обіцяє компаніям великі досягнення. За оцінками експертів, вплив реклами настільки великий, що часом дитина виступає «відповідальною» за ухвалення рішень про купівлю дорогих товарів. У практиці були випадки, коли марку машини вибирала дворічна дитина. І його батьки слухалися…
Отже, виходить, що реклама прищеплює дітям лояльність до того чи іншого бренду. І горе тим, хто цим не користується. Щоденними покупками для будинку займається переважна кількість підлітків. Саме вони керують візками у магазині після школи. Саме вони обирають товар.
Також наголосимо на наявності такої дитячої особливості, як «пиляння». Цей процес ініціюється рекламою. А закінчується тим, що втомлені батьки здаються та поступаються своєму чаду. Скажімо також спасибі психологам. Саме вони допомагають рекламникам розробляти нові методи впливу на неокреплую дитячу психіку.
Отже, навіщо нам діти?
• Вони мають «кишенькові» гроші.
• Діти легше, ніж дорослі, витрачають їх.
• Під впливом дитини дорослі розлучаються з великими сумами.
• З дітьми радяться.
• Дорослі іноді переймають звички дітей.
• Діти виростають і стають повноцінними покупцями.
ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ БЕЗ ПАСПОРТУ… І?
Успіх у бізнесі часто визначається вмінням правильно сегментувати аудиторію та запропонувати їй затребуваний продукт. Такої думки дотримується й маркетингова агенція Kidnapping (Україна). Прихильників нішевого маркетингу сьогодні все більше й більше: «Виділи свій ринковий сегмент, задовольни його потреби та отримай більший прибуток», – кажуть вони. Таким специфічним сегментом, на думку Kidnapping, можуть стати саме діти, тим більше що в кількісному вираженні ця цільова група не така вже й мала.
Одна з найпоширеніших помилок, яка заважає створити затребуваний дітьми продукт, – «якщо платять батьки, то й поводитися з комунікаціями треба до них». Однак, успіх залежить від того, наскільки продукт орієнтований саме на дитяче сприйняття.
«Діти – не “безмовний додаток” до власних батьків, а споживачі, які мають свою думку, яка має лягати в основу будь-якої комунікації з ними, – кажуть у МА Kidnapping. – Водночас усі, кого ми можемо назвати “дітьми”, є неоднорідним сегментом. Психологічні особливості, що визначають мотивацію дитини, суттєво різняться у дошкільному, молодшому шкільному та передпідлітковому віці, свою роль грають також і гендерні відмінності. Все це говорить про необхідність адресного сегментування і точного визначення ядра своєї аудиторії.