Розумний у гору не піде, розумний гору обійде. Право називатись офіційним спонсором, наприклад, Олімпіади коштує десятки мільйонів доларів. Навіщо такі витрати, якщо існує інший спосіб забезпечити свою причетність до світових спортивних змагань?
Чого тільки не вигадають винахідливі маркетологи у боротьбі за споживача. Відомі спортивні заходи – чудовий спосіб засвітитись. Але чи має сенс офіційне спонсорство, коли в розпорядженні є інший спосіб, який ближчий до споживача і до того ж обійдеться дешевше! встиглий, проте, обзавестися як прихильниками, і затятими противниками.
Що це за явище і чому воно викликає такий резонанс як у світі реклами, так і у світі права? Які в нього переваги та недоліки? Яке майбутнє? Про все це ця стаття, а розібратися у всіх тонкощах питання допоможуть наші експерти – Джеррі Велш, творець поняття «ембуш-маркетинг», і Кім Скілдум-Рід, автор книги The Ambush березняketing Toolkit («Інструментарій засадного маркетингу». – Пер. автора ), які люб’язно погодилися дати інтерв’ю сайту Adhard.ru.
РОЗБЕРЕМОСЯ З ТЕРМІНОЛОГІЄЮ
Безпосередньо термін ambush marketing ввів президент і засновник компанії Welsh Marketing Associates, Джеррі Велш. Російська назва описуваного явища звучить як «засадний маркетинг» (ambush у перекладі з англійської – “засідка”), або “ембуш-маркетинг”, – смислової різниці між назвами немає. Яке їх використовувати – питання переваг. Не будучи прихильниками вживання великої кількості іноземних запозичень, ми вирішили підтримати російську словесність і вибрали перший варіант.
Отже, засадний маркетинг – це дії, спрямовані на асоціювання з якою-небудь значущою (частіше спортивною) подією компаній чи брендів, які не є офіційними спонсорами, тобто без сплати комісійних організатору цієї події.
Відбувається це зазвичай так: бренд А є офіційним спонсором, наприклад, Кубка УЄФА, бренд Б не встиг (або не захотів) стати таким, але вирішує не втрачати можливості долучитися до знаменної події. У той час як бренд А розвішує рекламні плакати та одягає команди у свою форму, заплативши за це чималі спонсорські комісійні, бренд Б без зайвих витрат роздає уболівальникам прапорці та футболки зі своїм логотипом. Таким чином, бренд Б, як і бренд А, асоціюється зі спортивним заходом за набагато скромнішого задіяного бюджету.
Деякі маркетологи вважають засадний маркетинг видом партизанського, дехто виділяє його в окремий, самостійний вигляд. Щодо цього явища можна зустріти вживання терміна «паразитичний маркетинг», що не є коректним.
Паразитичний маркетинг заснований на копіюванні (але не повному) іншої марки для просування своєї власної, як правило, менш відомої. Отже, у засадному маркетингу нічого паразитичного немає – це дві абсолютно різні реалії. Щоб не бути голослівними, наведемо приклади засадного маркетингу: Олімпіада 1984 року: Kodak спонсорує телевізійну трансляцію Ігор, тоді як офіційним спонсором Олімпіади є Fujifilm. Літні Олімпійські ігри 1988 року – зворотна ситуація. Fujifilm спонсорує ігри за офіційного спонсорства Kodak.
• Літні Олімпійські ігри 1992 року в Барселоні: Nike виступає спонсором прес-конференцій за участю баскетбольної команди США, тоді як офіційним спонсором ігор є Reebok. Під час таких заходів гравці закривали логотипи Reebok на одязі.
• Зимові Олімпійські ігри 1994 року: American Express у своїх рекламних роликах стверджує, що американцям не потрібні «Візи» для поїздки на зимові Ігри до Норвегії (чи варто говорити, хто офіційний спонсор?).
•