У бізнесі порівняно недавно з’явилася нова професія – маркетолог. На даний момент не склалося розуміння, чим повинні займатися ці люди, і в кожній організації на цю професію лягає найрізноманітніший функціонал – від організації рекламних акцій до аналізу асортиментної матриці. Спочатку маркетинг як наука виник на стику економіки та соціальної психології та вивчав споживчу активність, проте згодом (принаймні у вітчизняному бізнесі) у цю діяльність почали додаватися відповідні практичні функції. На підставі отриманих результатів досліджень, маркетологи почали займатися рекламою, ціноутворенням та навіть продажами через інтернет.
Власне, цей практичний додаток виник цілком закономірно, проте не слід забувати пряму функцію маркетингу, тобто дослідження ринку. Ця стаття пропонує згадати про цінність інформації в бізнесі та способи її використання на благо компанії.
Однією з найефективніших маркетингових стратегій є «Стратегія слідування за лідером», добре описана в книзі Коттлера «Маркетинг 2.0». Саме реалізації цієї стратегії найбільш вигідно застосовувати методи конкурентної розвідки. Подумайте самі, як дорого бути лідером на ринку і вести інноваційний маркетинг. Пошук нових шляхів завжди дорожчий: великі витрати на аналіз споживача, провальні заходи тощо. А «Стратегія слідування за лідером» дозволяє отримувати високі доходи за мінімальних витрат. Ретельно досліджуючи лідера ринку, ви вбиваєте відразу двох зайців: по-перше, отримуєте інформацію про методи роботи з клієнтом, а також бачите, як працюватимуть ці методи в практиці.
Ваші конкуренти можуть стати найдостовірнішим джерелом інформації про ситуацію на ринку та дійсно працюючі стратегії та методи роботи з клієнтами. Адже конкуренти працюють на одному ринку з вами, і стикаються із спільними для вас проблемами. Найчастіше конкуренти вирішують ці проблеми дуже успішно та важливо зрозуміти, як вони це роблять. Або вони вже намагалися застосовувати стратегії, які ви збираєтеся впроваджувати, і тому також повинні стати об’єктами вашої уваги.
Отже, поговоримо про конкурентну розвідку та можливі труднощі при її організації.
Види конкурентної розвідки
Статистика (маркетингові дослідження) — збір офіційних даних. Є безліч організацій, які займаються маркетинговими дослідженнями в різних сферах бізнесу, зокрема РБК, Держкомстат та ін. Проте витрати на придбання досліджень окупаються якщо на підставі цих даних прийматимуться рішення.
Застосування маркетингових досліджень не завжди зрозуміле керівництву компанії. Тому маркетологу слід бути дуже уважним при впровадженні цього методу в бізнес. Отримані дані необхідно використовувати у звітах та посилатися на них якнайчастіше. І обов’язково використовувати дані досліджень у прийнятті рішень.
Співробітники — це ваш ресурс в отриманні інформації про ціни, чинні акції, якість обслуговування, мерчендайзинг, торгове обладнання та ін. Ваші співробітники можуть відвідувати торгові точки та обдзвонювати офіси конкурентів. Цей процес необхідно добре організувати – співробітники, які вирушають до конкурентів, повинні писати звіти, або заповнювати готову анкету за результатами кожного відвідування. Така робота має бути регулярною.
Застосування самостійного дослідження корисне подвійно. Насамперед ви отримуєте достовірну інформацію, але, крім того, ваші співробітники вирішують одне з ключових питань у продажах — знання свого конкурента.
При організації цього процесу маркетолог, ймовірно, зустріне опір з боку співробітників та їх прямих керівників, оскільки проведення подібних досліджень — це витрати часу підрозділу, що продає. Для подолання цього опору слід обіцяти додаткові бонуси або як мінімум надання відділу зведеної інформації з дослідження. Продавці – прагматики, вони люблять, коли є результат.
Лінійні керівники— керівники підрозділів на місцях повинні системно підходити до вивчення конкурентів. По-перше, саме вони організують відвідування співробітниками компаній-конкурентів. По-друге, вони можуть провести опитування співробітників, які раніше працювали у конкурентів.