Мода на професії відбувається раптово, як літня гроза. Ще нещодавно бути журналістом було не те, щоб почесно, але дуже модно. Сьогодні отримати свою (і чималу) частку поваги і навіть заздрощів можна називатися «піарником» або баєром.
Піар – транскрипція англійської абревіатури PR або public relations, що у приблизному перекладі означає «суспільні зв’язки».
Іноді працівників РR називають спеціалістами зі зв’язків із громадськістю. Це, звичайно, ближче до російської, але звучить довго і не повністю виражає суть професії. Тому користуватимемося стійким виразом «піарник».
Одним із визначень завдань гарного піарника можна вважати таке: «побудова сталої ділової репутації та іміджу в очах суспільства».
Словосполучення РR узвичаїв американський президент Томас Джефферсон в 1807 році, а через сто років компанія Ford почала усвідомлено впливати на суспільну свідомість. Саме цією корпорацією було проведено перше опитування громадської думки та випущено перший корпоративний журнал.
Офіційно вважається, що піар відродився після катастрофи в Чорнобилі, коли з’явилася гостра необхідність рятувати репутацію не окремої людини, а цілої країни. Але насправді це, звичайно, не так.
Просто за радянських часів піар найчастіше підмінювався лобовою пропагандою та прямим маніпулюванням. Тому багато наших політиків продовжують вважати, що суспільною свідомістю неважко керувати і без залучення складних технологій.
На Заході піар вважається серйозною професією, яка потребує тривалого навчання, тривалої практики, знання основ психології, соціології, маркетингу та реклами. Дотримуючись цих уявлень, наші виші відкривають факультети та курси підвищення кваліфікації. Там переказують зміст «Біблії» РR – книжки Сема Блека Public relations, ілюструючи тези прикладами з практики.
Тим часом у нас піар фактично визначається одним словом – зв’язки.
Можна як завгодно довго осягати теоретичні основи цієї професії, але виявлятися абсолютно безпорадним при зіткненні з дійсністю. Прилаштувати у ЗМІ потрібну інформацію можна за гроші, а можна домовившись зі знайомим журналістом. Дати хід «корисним» для компанії чуткам, організувати презентацію, згадку фірми в телевізійних новинах… Те, що в інших країнах або дуже дорого, або заборонено законом, у нас можливо завдяки знайомствам та взаємним послугам.
На Заході спеціаліст РR часто є другою чи третьою особою у фірмі. У нас до цього ще далеко, але вже сьогодні за людиною зі зв’язками йде полювання. При цьому важливо, щоб у нього були неформальні знайомства з будь-ким із державних чиновників, муніципальної влади, телевізійників та редакторів газет. Освіта, попередня професія мають не велике значення. Успішний досвід, пристосованість та швидкий розум – ось що цінується сьогодні.
На відміну від рекламного менеджера, піарник розповсюджує ті відомості, які безпосередньо не змушують купувати товар чи послугу. Він формує імідж фірми, товару, події.
Наприклад, фірма випускає товар за умов жорсткої конкуренції. Вирішено просувати його під прапором екологічності. На рівні реклами запровадити це твердження неможливо. Отже, потрібно готувати ґрунт – звертати увагу на екологічну катастрофу, яка загрожує нашому життю, впроваджувати у свідомість потребу саме в такому товарі, віру у його незамінність тощо. Усього цього домагаються прихованою рекламою – інтерв’ю з вченими, спровокованими соціологічними опитуваннями тощо.
Піар, незважаючи на зрозумілість, заняття надзвичайно складне і залежне. Є термін – робота у кризовому потоці. Вона має місце, коли виникає загроза репутації чи атаки конкурентів. Тоді немає нікого важливішого за піарника. Він повинен грамотно та акуратно реагувати на ситуацію, контролювати буквально кожне публічно сказане слово, писати промови для свого керівництва і навіть виступати разом із юристами у судах.
Але найгірше, мабуть, доводиться тим, хто займається політичним піаром, тобто створює та просуває імідж політиків. Тут головна робота розпочинається у передвиборчий період. Існує чимало книг про передвиборні технології. Але мало де можна ознайомитися з тими способами, якими часто користуються у вітчизняному політпіарі. Наприклад, запровадження кандидатів-однофамільців на одній ділянці, ініціювання підтримки опонента секс-меншинами, розклеювання листівок опонента на лобовому склі автомобілів (що викликає роздратування) та організація нічних дзвінків нібито теж від опонента. «Тонкішими» вважаються методи збільшення турів голосування, коли в результаті виборці перестають ходити на вибори. Або публікація фальшивих рейтингів для посилення психологічного тиску на конкурента, підтасовування листів голосування тощо.
Політичний піар – найбільш жорстка і безкомпромісна робота, на якій залишаються люди вольові і, правду кажучи, не надто обтяжені етичними нормами.