Реклама двигун торгівлі. Але навіть найдорожчий відеоролик, що часто мелькає на телебаченні, не гарантує сталого попиту на товар. Одна із суттєвих складових рекламної стратегії – P.O.S.
Чи не POSлідні люди в рекламі
Часи, коли компанії-виробники розраховували лише на рекламу у ЗМІ, позаду. Сьогодні великі корпорації замовляють повний пакет послуг, що включають усі механізми, що існують на даний момент.
Кожен покупець, прийшовши до магазину, стикається із проблемою вибору. Один і той самий товар пропонують різні виробники. Рахунок торгових марок йде на десятки, або навіть сотні. І якість виробів часом практично однакова. На тих, хто не звик складати заздалегідь багатосторінкові списки продуктів і не готовий все життя зберігати вірність одному бренду, в основному і розраховані P.O.S.-технології – рекламні механізми, які працюють безпосередньо в місцях продажу.
Сила у різноманітті
Абревіатура P.O.S. (Point of Sales materials) означає рекламні матеріали, розташовані у місцях реалізації товарів та послуг. Спочатку цим терміном називалася друкована продукція: постери, рекламні листівки. Пізніше, коли зрозуміли, що сфера P.O.S. переросла поліграфію, цей сегмент виділився в окрему сферу рекламної роботи. З’явилися технології, стратегії, прийоми роботи. І в результаті виникла гостра необхідність у професіоналах, які не просто вміють виготовляти барвисті і незабутні за формою матеріали, але і можуть створювати щось по-справжньому нове, здатне захопити увагу покупця і зрештою спонукати його на покупку.
На даний момент ринок P.O.S.-технологій – один з сегментів рекламного бізнесу, що найбільш динамічно розвиваються. У процесі задіяно десятки фахівців, починаючи з маркетологів і закінчуючи робітниками.
Хто ж такий P.O.S.-фахівець?
Це універсал, який відповідає за розробку стратегії та вихід кінцевого продукту для просування товарів чи послуг у місцях продажу, здатний згенерувати ідею та реалізувати її з урахуванням побажань замовника, кінцевої мети кампанії, узагальненого образу покупця, рекламного бюджету та багатьох інших чинників.
Вік високих технологій вніс свої корективи у розвиток P.O.S.-сектору. Йдеться бурхливий розвиток комп’ютерних носіїв. Різні табло, монітори, світлові інсталяції справляються з поставленим завданням у багатьох випадках краще за традиційну поліграфію. Відповідно, у ціні технічні фахівці, які вміють використовувати нові технології. До речі, деякі гравці ринку в принципі перестали вважати паперові рекламні носії P.O.S.-матеріалами та працюють лише з електронними.
Якості, необхідні P.O.S.-спеціалісту:
нестандартне мислення
художній смак
висока працездатність
гарні комунікативні навички.
Робота P.O.S.-фахівця великої компанії починається з постановки завдання. Найчастіше кожна рекламна кампанія крім загальної мети – збільшення обсягу продажу – має конкретне завдання. Залежно від того, чого хоче досягти замовник, використовуються різні технології, прийоми та матеріали.
Виведення ринку нового бренду. Коли у продажу з’являється новий продукт, завдання рекламної кампанії – познайомити кінцевого споживача з брендом, порушити цікавість і бажання випробувати новинку на собі. Основну роль цьому випадку, природно, грає реклама у ЗМІ та зовнішня реклама. У результаті заінтригований покупець приходить до магазину і не знаходить шукане. Значить, не доопрацювали P.O.S.-фахівці. Не змогли поінформувати про новинку безпосередньо у місці продажу. Щоб “знайомство” відбулося, використовують рекламні плакати, листівки, розтяжки, нестандартне оформлення прилавків. У багатьох великих магазинах розвішані плазмові телевізійні панелі, якими «крутять» рекламні ролики про новинки.
Утримання інтересу до вже знайомого продукту. Покупець щоразу вирішує, що вибрати з усього різноманіття продуктів. Як зробити так, щоб саме ваш йогурт опинився у кошику чи візку? Потрібно переконати споживача, що цей продукт перевершує товар конкурентів за всіма статтями: він дешевший, смачніший, корисніший, краще упакований. Нове завдання породжує інші підходи до реклами на місці продажу – якимось чином потрібно виділити свій продукт. Наприклад, у великих магазинах компанія Danone встановлює біля прилавків із продуктами своєї дитячої лінії симпатичного динозаврика Діно. Яскравий білдборд, крім рекламного навантаження, має і практичну функцію – з його допомогою можна виміряти зростання дитини. У результаті всі задоволені: малюк дізнається, на скільки сантиметрів він виріс під час «польотів уві сні», а батьки ще здалеку помічають потрібну вітрину.
Навігація всередині магазину
Кожен, хто хоч раз намагався закупити продукти в гіпермаркеті на користь, знає, наскільки це непросто. Жодні списки та нагадування не гарантують, що в процесі багатогодинного марафону ви не забудете купити щось важливе.