Що слід розуміти під ефективністю творчої ідеї? Якщо дивитися з погляду бізнесу в цілому, то метою будь-якого бізнесу є прибуток, який виникає, якщо достатню кількість представників аудиторії вчинять певні дії (куплять товар, скористаються послугою, укладуть договір).
У цьому випадку ціль реклами можна описати як таку зміну ставлення цільових аудиторій до об’єкта реклами, яка з найбільшим ступенем ймовірності викличе очікувані дії. Тобто можна визначити, що метою реклами може бути зміна відносини і, отже, поведінки. Як оцінити креатив? Володіння деталями мислення цільових аудиторій дозволяє оцінювати ефективність креативу. Важливо весь час пам’ятати, що головне в будь-якій ідеї — це не сама ідея з чиєїсь точки зору, а те, що вона може змінити в мисленні цільових аудиторій. Люди купують не товари, а виконання своїх бажань, планів, вирішення проблем, майбутнє, мрії, стиль життя. І чим краще ми знаємо і розуміємо цільову аудиторію, тим точніше ми можемо не лише створити ефективний креатив, а й тим точніше оцінити його роботу.
Ми живемо в світі, що постійно змінюється, і багато змін ми самі планувати не можемо. Проте від цих змін залежать життя, бізнес та, відповідно, реклама. Рекламне вплив не можна спрогнозувати на 100%, ми можемо достовірно планувати дії конкурентів та інших учасників ринку, політичні та соціальні зміни. Саме тому у розробці та оцінці реклами (особливо попередньої оцінки рекламних пропозицій) необхідно розуміти та бачити загальний напрямок та інтенсивність змін, а не намагатися спрогнозувати математично точний результат. І також не можна мати надто великих надій на один раз прекрасно розроблену рекламу. Зміни у суспільстві постійно вимагають нових рекламних рішень, нових підходів, нового креативу. Щоб керувати рекламним впливом, необхідно регулярно досліджувати цільові аудиторії та оновленими методами впливу підтримувати потрібне ставлення. Майбутнє — за тими менеджерами, які не просто йдуть за змінами, а створюють системи, щоб керувати цими змінами.
Так само як сутність рекламного креативу відрізняється від художньої творчості, рекламний продукт відрізняється від витвору мистецтва. Реклама існує у тому, щоб служити суто прикладним цілям маркетингу. Рекламні ідеї націлені насамперед продаж і лише потім претендують на художню цінність. З цих особливостей і походять критерії оцінки творчих стратегій:
- відсутність «ефекту вампіра» — реклама повинна сприяти ефективному сприйняттю основного повідомлення про вигоди торгової марки (ТМ), а не займати всю увагу нероздільно;
- відповідність позиції ТМ — багато творчих рішень реклами можуть ефектно демонструвати продукт, але лише одиниці з них — відображають реальну торгову пропозицію марки, не допускаючи зайвих асоціацій. Тобто творча стратегія повинна бути достатньо опрацьованою і являти собою єдине ціле; /li>
- універсальність — творча стратегія, побудована на хорошій ідеї, здатна втілюватися в різних засобах, форматах. Чим більше помилок зроблено при формулюванні ідеї, тим більш трудомісткою буде її реалізація;
- оригінальність — найбільш загальна характеристика для оцінки продукту інтелектуальної творчості. З практичної точки зору творча стратегія вважається оригінальною, якщо подібної їй немає серед уже відомих у цій товарній категорії;
- гнучкість . З часом вона може модифікуватися, щоб відповідати найновішим вимогам ринку; – виражається в достатності ідеї, на якій побудована вся творча стратегія. Стратегія адекватна, якщо відповідає ступеню складності поставлених заявою про позицію ТМ завдань; – будь-яка ідея, яка застосовується до вирішення навіть деяких проблем, має певну цінність. Чим ширше коло вирішуваних з її допомогою завдань і чим вони складніші, тим вища цінність всієї творчої стратегії марки; ідея має привабливість, якщо вона звертає на себе увагу цільової. аудиторії.